經(jīng)歷了風(fēng)口過后的“冷靜”，智能音箱行業(yè)逐漸復(fù)蘇，并在2019年一季度“爆發(fā)”。而在一年前，媒體的報(bào)道還聚焦于“200多家智能音箱公司面臨破產(chǎn)倒閉”、“智能音箱代工廠賠錢”。
5月24日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪到百度小度音箱負(fù)責(zé)人、百度副總裁景鯤。其告訴記者，很多硬件都有“風(fēng)口來了，風(fēng)口又走了”的經(jīng)歷，主要是因?yàn)闆]達(dá)到“用戶體驗(yàn)臨界點(diǎn)”。奧維云網(wǎng)副總裁董敏則對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，隨著巨頭進(jìn)入，以及“價(jià)格戰(zhàn)”地進(jìn)行，智能音箱市場正變得理性，新進(jìn)者逐漸減少。但在規(guī)模化后，盈利挑戰(zhàn)也擺在了企業(yè)面前。
▲2019年一季度全球智能音箱市場出貨量(百萬臺(tái))和市場份額情況
開始擺脫“極客玩物”定位
2014年，亞馬遜發(fā)布搭載智能助手Alexa的智能音箱Amazon Echo，隨后全球范圍內(nèi)刮起一股智能音箱熱。2015年開始，國內(nèi)出現(xiàn)了“千箱大戰(zhàn)”，并在2017年進(jìn)入到競爭白熱化階段。
科技消費(fèi)電子行業(yè)觀察家胡洪森對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：“智能音箱被賦予了智慧家庭入口的職能，所以不少廠家介入進(jìn)來，搶占未來先機(jī)。”此外，在業(yè)內(nèi)人士看來，語音是人工智能技術(shù)落地的重要載體，當(dāng)各AI技術(shù)公司為人工智能商業(yè)化苦苦發(fā)愁時(shí)，智能音箱成為了為數(shù)不多的選擇之一。
其中，有以科大訊飛、百度、阿里、騰訊等為代表的企業(yè)，本身具備AI語音能力，切入智能音箱領(lǐng)域，尋找AI商業(yè)化場景;有以小米、華為等為代表的手機(jī)企業(yè)，希望復(fù)制自己在手機(jī)領(lǐng)域的成功模式;還有以喜馬拉雅等為代表的內(nèi)容平臺(tái)，試圖以音頻內(nèi)容為突破口切入。
景鯤認(rèn)為，智能音箱能不能成功，主要在三個(gè)方面——銷售、硬件技術(shù)以及用戶體驗(yàn)。“智能音箱以往有很多廠商在做，但是都沒有突破體驗(yàn)臨界點(diǎn)，就不會(huì)形成口碑效應(yīng)。”在景鯤看來，如果智能音箱體驗(yàn)沒有達(dá)標(biāo)，用戶第一天用、第二天就不用了，第三天更會(huì)不用，“用戶體驗(yàn)臨界點(diǎn)”可以說是決定性因素。
根據(jù)國際咨詢調(diào)查機(jī)構(gòu)Strategy Analytics統(tǒng)計(jì)，2018年全球智能音箱賣出8620萬臺(tái)。而在2019年，這一數(shù)據(jù)將達(dá)到驚人的1.4億臺(tái)，有望成為智能手機(jī)之外新的現(xiàn)象級(jí)硬件產(chǎn)品。
Canalys公布的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)智能音箱市場在2019年一季度出貨量同比增長近500%，達(dá)到1060萬臺(tái)。其中百度、阿里巴巴、小米出貨量合計(jì)達(dá)到970萬臺(tái)，留給其他企業(yè)的空間已經(jīng)非常小。
小廠“退潮”，智能音箱經(jīng)過幾大巨頭的培育，已逐漸被用戶認(rèn)可，不再是數(shù)碼極客的“玩物”。
巨頭間的“補(bǔ)貼戰(zhàn)爭”
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者觀察到，相較2017年，整個(gè)2018年，除了百度、阿里、小米等廠商外，已鮮有智能音箱創(chuàng)業(yè)公司進(jìn)行產(chǎn)品更新或發(fā)布。
雖然行業(yè)熱度有所降溫，但巨頭間的“價(jià)格戰(zhàn)”卻并未停止，“靠補(bǔ)貼爭市場”的現(xiàn)象始終存在。“目前智能音箱處于快速發(fā)展、普及階段，只不過普及過程是巨頭‘手動(dòng)催熟’的，國內(nèi)外補(bǔ)貼力度都很大。”董敏說。
2018年3月底，百度推出了國內(nèi)首款智能視頻音箱，同時(shí)也帶來百元左右“入門級(jí)”產(chǎn)品。在發(fā)布會(huì)價(jià)格公布環(huán)節(jié)，百度創(chuàng)始人李彥宏打趣地表示，原本定價(jià)1599元，最后劃掉了“1”，底價(jià)599元。雖然可能是玩笑話，但也能看出百度在智能音箱方面補(bǔ)貼的決心。
“2018年初的時(shí)候，部門嘗試第一款智能音箱，其實(shí)膽子很大。因?yàn)榘俣犬?dāng)時(shí)沒有系統(tǒng)化、正規(guī)化地涉足過大規(guī)模的硬件，那時(shí)我們的銷售渠道也不齊備。”景鯤向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者回憶道。
這種“價(jià)格戰(zhàn)”在雙十一更為明顯。2018年11月，百度宣布了一系列降價(jià)促銷，包括帶屏音箱小度在家降至299元，小度智能音箱Pro版雙十一自399元降至169元。而阿里巴巴方面，雙十一當(dāng)天，天貓精靈直降130元，到手價(jià)僅為69元。
根據(jù)2018年天貓官方數(shù)據(jù)，雙十一當(dāng)天，消費(fèi)電子行業(yè)冠軍首次花落智能音箱，銷售冠軍為天貓精靈，而非過去以手機(jī)為主的傳統(tǒng)消費(fèi)電子產(chǎn)品。Canalys數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)2018年，國內(nèi)智能音箱出貨量達(dá)到2190萬臺(tái)，在第四季度迎來高潮，三個(gè)月出貨量已經(jīng)超過2017年全年出貨量。
春節(jié)期間，并非傳統(tǒng)的促銷旺季。但百度卻選擇了在2019年央視春晚上做廣告，延續(xù)此前的降價(jià)促銷。這種錯(cuò)位營銷方法確實(shí)起到了效果，2019年一季度，小度智能音箱出貨量達(dá)330萬臺(tái)。
后來居上的百度，超越阿里巴巴與小米，成為國內(nèi)智能音箱市場份額第一名。從目前數(shù)據(jù)來看，智能音箱市場主要有百度“小度”、小米“小愛”、阿里“天貓精靈”三大智能音箱品牌，似乎已經(jīng)成為“巨頭間的游戲”。
在董敏看來，企業(yè)之所以如此熱衷補(bǔ)貼，是因?yàn)橹悄芤粝湓诔跗诓⒎窍M(fèi)者的剛性需求，想要快速發(fā)展，就需要用巨大的補(bǔ)貼來培育市場。在擁有了一定的用戶后，才可能實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)，才能提升對(duì)供應(yīng)鏈與開發(fā)者的話語權(quán)，從而構(gòu)建自身的競爭壁壘。
未來如何盈利?
“國內(nèi)智能音箱的‘戰(zhàn)爭’，頭部玩家已經(jīng)比較清晰。至于什么時(shí)候結(jié)束，要看誰能持續(xù)健康發(fā)展，未來一兩年還會(huì)是互相競爭、齊頭并進(jìn)的狀態(tài)。”對(duì)于國內(nèi)智能音箱行業(yè)的現(xiàn)狀，景鯤這樣評(píng)價(jià)道。
不過，補(bǔ)貼終究有停止的一天，經(jīng)歷“價(jià)格戰(zhàn)”后，智能音箱需要回歸，為企業(yè)盈利服務(wù)。從百度財(cái)報(bào)看，2019年一季度，公司其他成本項(xiàng)達(dá)到35億元、同比增長75%，智能硬件補(bǔ)貼對(duì)利潤已經(jīng)有了一定影響。
實(shí)際上，百度似乎并未打算靠賣硬件賺錢。景鯤在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，百度集團(tuán)層面對(duì)于小度音箱尚未有商業(yè)化盈利要求，屬于投入期，對(duì)于何時(shí)取消補(bǔ)貼還未有時(shí)間表。
景鯤介紹，智能語音助手小度是未來百度的搜索和信息流，是家庭搜索的自然延伸，也是百度持續(xù)加碼小度智能音箱的邏輯所在。景鯤告訴記者：“之前的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，基本上都建立在規(guī)模基礎(chǔ)上。百度是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司，不是一個(gè)硬件公司，所以在硬件上，目前百度主要的關(guān)注點(diǎn)就在用戶體驗(yàn)和規(guī)模。”其透露，未來小度音箱或許會(huì)嘗試一些會(huì)員服務(wù)，對(duì)特定內(nèi)容收費(fèi)。
“智能家居入口”，是巨頭們看重智能音箱的最主要因素，各企業(yè)都希望通過語音控制家庭電器，借此打造生態(tài)。
記者也注意到，百度近日出現(xiàn)在格力混改意向投資者名單中，在外界看來，百度此舉是希望進(jìn)軍智能家居領(lǐng)域。
不過，在胡洪森看來，百度在智能家居領(lǐng)域仍需加強(qiáng)，其智能音箱生態(tài)還要進(jìn)一步拓展、鏈接更多可連接的設(shè)備，或是達(dá)成協(xié)議成為第三方平臺(tái)，未來才能有更大的市場機(jī)會(huì)。
