如果以2013年7月樂視超級電視X60上市銷售為開端計(jì)算，2017年已是互聯(lián)網(wǎng)品牌進(jìn)軍彩電業(yè)的第五個(gè)年頭。從誕生之日起就自帶話題屬性的互聯(lián)網(wǎng)品牌，在這一年遭遇重創(chuàng)——液晶面板價(jià)格持續(xù)走高和國內(nèi)彩電市場需求低迷的雙向夾攻，讓互聯(lián)網(wǎng)品牌集體偃旗息鼓，并拱手讓出2016年辛苦得來的市場份額。2017年互聯(lián)網(wǎng)電視品牌市場份額下滑的勢頭，與2016年一路走高時(shí)來得一樣兇猛，這也讓其成為中國彩電市場近年來最大的變量。
表現(xiàn)迥異的兩年
“2017年，尤其對互聯(lián)網(wǎng)電視品牌而言，是痛并快樂的一年。痛，證明我們還活著。我們只能把痛當(dāng)做朋友，因?yàn)橛械娜艘呀?jīng)死在了2017年，我們至少還跨過了2017年的冬天。”PPTV智能硬件公司副總裁殷宇安在彩電年度會議上的這句話，讓《電器》記者印象非常深刻。另一件讓《電器》記者直觀感受互聯(lián)網(wǎng)品牌之痛的事情同樣發(fā)生在2018年初。當(dāng)《電器》記者以微信向某互聯(lián)網(wǎng)品牌市場部負(fù)責(zé)人詢問2017年的市場情況時(shí)，對方發(fā)回的是一捆T恤的照片，黑色的T恤上印著“暴力裁員，拖欠工資”的白色大字。
事實(shí)上，對于不少互聯(lián)網(wǎng)品牌而言，2017年是個(gè)“檻兒”。一直領(lǐng)軍的互聯(lián)網(wǎng)品牌樂視如今深陷商業(yè)漩渦，銷量不復(fù)從前;多個(gè)在2015年火線誕生的互聯(lián)網(wǎng)品牌，在2017年再沒了聲音;更可惜的是那些2016年才加入彩電市場競爭的互聯(lián)網(wǎng)品牌，還未一展抱負(fù)就被市場冰封。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2017年，互聯(lián)網(wǎng)品牌在中國彩電市場的份額為13%，較2016年下降了6個(gè)百分點(diǎn);互聯(lián)網(wǎng)品牌新上市機(jī)型數(shù)量為161個(gè)，同比下降11%。
回望2016年，互聯(lián)網(wǎng)品牌那時(shí)正處于發(fā)展的高峰，全年市場份額報(bào)收19%，較2015年提高了8個(gè)百分點(diǎn)。在戰(zhàn)績最為輝煌的2016年第三季度，互聯(lián)網(wǎng)品牌曾拿下中國彩電市場22.5%的市場份額，較2015年同期增長了11.8個(gè)百分點(diǎn)。正是在這個(gè)輝煌的第三季度，微鯨、風(fēng)行、K***、酷開、PPTV、看尚、17TV、暴風(fēng)TV、樂視等互聯(lián)網(wǎng)品牌輪番上陣，掀起了一個(gè)又一個(gè)的促銷高潮。這也讓2017年的第三季度在對比下顯得格外冷清。
對比近3年的市場數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)品牌已經(jīng)成為中國彩電市場格局的變量。互聯(lián)網(wǎng)品牌的入局，改變了此前以國產(chǎn)和外資劃分的品牌陣營，競爭轉(zhuǎn)為傳統(tǒng)彩電品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌的較量。互聯(lián)網(wǎng)品牌也成為中國彩電市場品牌格局中不容忽視的力量陣營。
加速互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型
肩扛“顛覆”大旗進(jìn)入彩電業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)品牌，到底為彩電行業(yè)帶來了哪些改變?作為變量，互聯(lián)網(wǎng)品牌帶來的除了品牌格局的變動，還有與以往不盡相同的發(fā)展思路。“互聯(lián)網(wǎng)品牌的到來，推動了彩電行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。”中國電子視像行業(yè)協(xié)會副會長郝亞斌告訴《電器》記者，“2013年彩電行業(yè)已經(jīng)開始著手進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，互聯(lián)網(wǎng)品牌的加入，加快了彩電業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的步伐。”
“生態(tài)”“內(nèi)容”“平臺”“智能營銷”——這些彩電業(yè)近年來的熱門詞匯都被深深地打上了互聯(lián)網(wǎng)品牌的烙印。2013年，當(dāng)傳統(tǒng)彩電品牌還執(zhí)著于硬件的優(yōu)勢時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)品牌聰明地繞開了自己的劣勢，高喊著“硬件不盈利”的口號，建立了自己的生態(tài)，賣起了“內(nèi)容”和“會員”，并開始經(jīng)營起自己的“用戶”。在互聯(lián)網(wǎng)品牌剛剛興起的2014年，中國彩電市場經(jīng)歷了多年不遇的規(guī)模下降，樂視電視卻逆勢創(chuàng)出182萬臺的銷量佳績，成為絕對的“黑馬”。在當(dāng)時(shí)吸引消費(fèi)者購買的，除了超低的價(jià)格，還有樂視海量的內(nèi)容和服務(wù)，以及其背后更具時(shí)代特性的以用戶為中心的“互聯(lián)網(wǎng)思維”。
互聯(lián)網(wǎng)品牌的崛起，刺激了傳統(tǒng)彩電品牌加速互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。最初一兩年，不少傳統(tǒng)彩電企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)大潮下略有些措手不及，但是很快就做出調(diào)整并適應(yīng)了新的市場節(jié)奏。一方面，酷開、K***等傳統(tǒng)彩電企業(yè)旗下的互聯(lián)網(wǎng)品牌橫空出世，與主流品牌在渠道、市場、用戶方面形成互補(bǔ);另一方面，傳統(tǒng)彩電品牌開始轉(zhuǎn)換思路，不再僅將目光鎖定在硬件上，在內(nèi)容和用戶上發(fā)力，加速補(bǔ)齊短板。
點(diǎn)燃價(jià)格競爭
當(dāng)樂視帶著成本價(jià)的X60進(jìn)入彩電市場時(shí)，中國彩電市場原有的價(jià)格體系就注定要遭遇巨大破壞。秀價(jià)格，成為那幾年互聯(lián)網(wǎng)品牌的發(fā)布會上最為重要的環(huán)節(jié)，一個(gè)個(gè)令業(yè)內(nèi)人士震驚的價(jià)格被公布出來。“從某種程度上講，互聯(lián)網(wǎng)品牌點(diǎn)燃了彩電市場近幾年愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，特別是早期一些品牌以明顯低于制造成本的價(jià)格沖擊市場，對行業(yè)的傷害是顯而易見的。”某傳統(tǒng)彩電企業(yè)市場負(fù)責(zé)人坦言，“面臨這種沖擊，盡管我們不得不給出應(yīng)對措施，但是，我們心里明白，這就是在‘賠本賺吆喝’。在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型過程中，大家都在摸索新的盈利模式，一些前幾年‘叫得響’的模式如今已經(jīng)被市場證明并不可行。”2013~2016年，中國彩電市場平均價(jià)格連續(xù)多年停留在下降通道，直到市場低迷的2017年才略有回升。同時(shí)，與之相伴的還有行業(yè)利潤被稀釋，價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致如今彩電行業(yè)利潤率不足2%。這也成為互聯(lián)網(wǎng)品牌為業(yè)內(nèi)詬病的一大原因。
“經(jīng)過2017年的這種痛苦以后，我們發(fā)現(xiàn)，不管做互聯(lián)網(wǎng)硬件，還是互聯(lián)網(wǎng)營銷，目前低于成本價(jià)的銷售越來越少，大家開始回歸理性。因?yàn)橛布_實(shí)需要掙錢，而且硬件的成本確實(shí)很大。”殷宇安坦言，“在進(jìn)入一個(gè)市場時(shí)，我們更應(yīng)該用產(chǎn)品去面對市場，而不是用低價(jià)去沖擊市場。這是我們一路走來的一些感性的認(rèn)識。”
這是互聯(lián)網(wǎng)品牌痛定思痛后的感悟。事實(shí)上，即使在最輝煌的2016年，售出600萬臺超級電視的樂視仍舊未能盈利，更足以證明互聯(lián)網(wǎng)電視的盈利模式仍在探索中。可喜的是，2017年，伴隨著成本壓力的上漲、資本投資的降溫以及市場需求的下行，彩電市場的降溫也帶來對行業(yè)發(fā)展模式的理性思考。一方面，硬件價(jià)格略有回升，企業(yè)將目光回歸產(chǎn)品本身，而不是價(jià)格;另一方面，探索多年的內(nèi)容營銷等傳來喜訊，不少企業(yè)已經(jīng)開始從OTT市場獲得很好的反饋。據(jù)了解，目前，彩電企業(yè)在OTT市場的收益主要來源于廣告和會員。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2017年，智能電視OTT運(yùn)營收入約為5億元，到2020年，這個(gè)數(shù)字將可能飆升至100億元;2017年，智能電視會員收入約為8億元，到2020年，有望達(dá)到50億元;2017年，OTT廣告(智能電視+OTT盒子)將達(dá)到25億元，到2020年，有望達(dá)到160億元的水平，相對于2017年規(guī)模的6.4倍。
