當(dāng)十一黃金周撞上金秋裝修季，一直不冷不熱的熱水器市場，出現(xiàn)了明顯的回暖走勢。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2019年10月份，熱水器市場的整體零售量和零售額分別出現(xiàn)了22.07%和19.38%的環(huán)比增長。其中，零售額增幅小于零售量增幅，說明當(dāng)月有不少品牌為搶奪市場份額，紛紛通過低價(jià)促銷，來刺激銷量。
短期的降價(jià)手段，能換得一時(shí)的增長，但從整個(gè)大環(huán)境上看，受制于房地產(chǎn)持續(xù)調(diào)控、經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇疲軟等利空因素，熱水器市場仍缺乏上漲的動(dòng)力和支撐。和去年同期相比，熱水器市場的兩項(xiàng)零售數(shù)據(jù)分別下滑了13.43%和18.15%，表現(xiàn)依舊不振。
細(xì)分到各區(qū)域市場的表現(xiàn)，一二級市場的同比降幅要明顯大于三四級市場，主要原因一方面是一二級市場受大環(huán)境的直接影響較大，另一方面則是三四級市場本身的基數(shù)較小，相對于逐漸飽和、走向存量時(shí)代的一二級市場，仍有較大的可挖掘的增量空間。
品牌競爭層面，當(dāng)月表現(xiàn)較為突出的是以海爾、美的為代表的國產(chǎn)品牌。其中，海爾的零售量和零售額占比分別環(huán)比提升了1.17和0.83個(gè)百分點(diǎn)，同比漲幅更是分別達(dá)到了3.64%和4.12%，顯現(xiàn)出了“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的龍頭效應(yīng)。2019年1-10月份，海爾的零售量占比同比提升了1.73個(gè)百分點(diǎn)至21.06%;零售額占比提升了2.16個(gè)百分點(diǎn)至20.27%。
此長彼消的是，外資品牌A.O.史密斯的市場表現(xiàn)持續(xù)不佳。從2019年1-10月份的累計(jì)數(shù)據(jù)上看，A.O.史密斯的零售量占比已跌至13.25%，同比下滑了1.55個(gè)百分點(diǎn)，明顯落后于排名第二的美的;零售額占比則下滑了2.21個(gè)百分點(diǎn)至22.31%，快被海爾趕超。
就不同的產(chǎn)品類型而言，當(dāng)月，燃?xì)鉄崴鞯膬身?xiàng)零售占比分別出現(xiàn)了2.27%和2.18%的環(huán)比下滑，儲(chǔ)水式電熱水器的兩項(xiàng)零售占比則分別提升了2.06和1.82個(gè)百分點(diǎn)。在筆者看來，燃熱的市場份額收縮，一定程度上是受到了新房成交量的萎縮影響，而儲(chǔ)水式電熱水器，但隨著天然氣管網(wǎng)鋪設(shè)的持續(xù)推進(jìn)，使用便捷性和舒適度更高的燃?xì)鉄崴鳎磥砣杂锌捎^的增量空間。
面對需求疲軟，各大熱水器企業(yè)致力于通過產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性升級，來謀求利潤空間。今年以來，品牌方的合力推動(dòng)，加之消費(fèi)端的需求升級，共同促成了大升位產(chǎn)品的節(jié)節(jié)攀升。數(shù)據(jù)顯示，2019年1-10月份，13升及13升以上的燃?xì)鉄崴鳎闶哿空急却蠓嵘?.71個(gè)百分點(diǎn)至67.08%;零售額占比提升了7.6個(gè)百分點(diǎn)至81.46%。儲(chǔ)水式電熱水器則依舊是60升產(chǎn)品持續(xù)擴(kuò)大著市場份額，兩項(xiàng)零售占比分別保持了3.71%和3.21%的穩(wěn)步提升。
價(jià)格層面，當(dāng)月，不論是環(huán)比還是同比，熱水器產(chǎn)品的零售均價(jià)都呈現(xiàn)跌勢。其中，環(huán)比下跌主要是受十一大促的影響，而同比下跌主要是受消費(fèi)需求持續(xù)疲軟的影響。2019年1-10月份，燃?xì)鉄崴鞯牧闶劬鶅r(jià)同比下滑了2.61%，儲(chǔ)水式電熱水器的零售均價(jià)同比下滑了5.59%。具體到品牌而言，外資品牌的價(jià)格降幅達(dá)到了10.51%，國產(chǎn)品牌的價(jià)格降幅則僅為0.34%，這說明，以一二級市場為主銷方向的外資品牌，受大環(huán)境影響較大，市場承壓較重;而國產(chǎn)品牌在渠道下沉和品牌溢價(jià)上均有提升空間，未來或?qū)⑦M(jìn)一步擠壓外資品牌的市場份額。
