“簡化和聚焦，聚焦為消費者創(chuàng)造價值”“過去大半年時間，我們對團隊做了很多迭代工作，加速擁抱數(shù)字化的進程”“希望通過持續(xù)推進上海家化的戰(zhàn)略目標，與資本市場建立信任”……日前，上海家化董事長兼首席執(zhí)行官潘秋生接受了中國證券報記者的采訪，對自己接手上海家化大半年以來的戰(zhàn)略梳理、價值重塑進行了回顧，謀劃了上海家化下一階段的發(fā)展重心。

　　去年下半年業(yè)務全方位改善

　　上海家化之前已經(jīng)披露了2020年年報。報告顯示，2020年上海家化實現(xiàn)營業(yè)收入70.3億元，實現(xiàn)歸母凈利潤4.3億元，實現(xiàn)扣非凈利潤3.96億元，實現(xiàn)經(jīng)營性現(xiàn)金流6.43億元。特別是去年第四季度，上海家化凈利潤同比增長609%，扣非凈利潤同比超高速增長，盈利能力提升明顯。

　　在2020年度業(yè)績說明會上，潘秋生首次面向全體投資者解讀2020年度“成績單”。“2020年是公司的調(diào)整年，在我們的業(yè)務經(jīng)過去年的全面調(diào)整以后，未來有望實現(xiàn)收入的穩(wěn)健增長，同時不斷降低優(yōu)化費率”。潘秋生將2020年定位為調(diào)整之年。

　　2020年5月，潘秋生正式出任上海家化總經(jīng)理兼首席執(zhí)行官，并于6月召開的董事會上當選為新任董事長，成為上海家化第4任掌門人。

　　上任后的潘秋生迅速明確了上海家化新的發(fā)展計劃，即“123”經(jīng)營方針。“一個中心、兩個基本點、三個助推器：以消費者為中心，我們希望可以為消費者創(chuàng)造價值，這個是持續(xù)不斷叩問自己的問題;品牌創(chuàng)新、渠道進階是兩個基本點，品牌創(chuàng)新包含產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷方式上面的創(chuàng)新，渠道進階最主要的是判斷未來消費者購買的趨勢并提前布局，同時提升落后部分。三個助推器是文化、流程與系統(tǒng)、數(shù)字化，這個是上海家化在比較長時間內(nèi)需要推進的事情。”潘秋生對中國證券報記者表示。

　　目標已定，上海家化一系列的變化隨之落地。“123”經(jīng)營方針全面推進，2020年，上海家化將現(xiàn)有品牌劃分為快速發(fā)展品類、細分冠軍品類和細分領先品類，并通過產(chǎn)品創(chuàng)新推動品牌創(chuàng)新;營銷創(chuàng)新方面，上海家化引入大數(shù)據(jù)平臺，建立了分析品牌投資效率的DBPI(品牌數(shù)字資產(chǎn)指數(shù))系統(tǒng)，聚焦于營銷和資源投放模式的創(chuàng)新，不斷提升營銷的投入產(chǎn)出比;積極提升電商運營能力，使得電商業(yè)務盈利能力取得明顯改善;針對線下，對傳統(tǒng)渠道進行優(yōu)化調(diào)整，策略性收縮百貨終端，關閉低單產(chǎn)專柜及門店，布局線下新零售業(yè)務。

　　變化的效果立竿見影。公司2020年年報顯示，去年上海家化通過持續(xù)不斷的努力，實現(xiàn)了“玉澤”“家安”“雙妹”“CHD”品牌的高速增長，“啟初”品牌扭轉(zhuǎn)下降趨勢，到去年年底創(chuàng)下其電商市場份額近兩年新高;通過營銷創(chuàng)新和爆品創(chuàng)新，連續(xù)下降多年的“佰草集”“美加凈”和“高夫”品牌呈現(xiàn)出改善態(tài)勢，2021年將努力實現(xiàn)正增長。此外，上海家化的銷售費用和管理費用實現(xiàn)了近年來首次雙降。公司的存貨、應收在年中創(chuàng)出高點后下降至年末的年內(nèi)低點，較上一年同期均實現(xiàn)明顯下降，充分體現(xiàn)了業(yè)務的全方位改善。

　　新征程走向盡善致美

　　2021年是上海家化上市20周年的日子。在2020年年報中，潘秋生說：“展望2021年，我們希望通過持續(xù)的數(shù)字化賦能和系統(tǒng)流程簡化提升整體組織的業(yè)務可視度和效率，通過積極向上的文化改造大幅提升員工的凝聚力和戰(zhàn)斗力，我們相信持續(xù)的努力終將帶來結(jié)果的改變。2021是我們的新開始，百年匠心，盡善致美。我們將不負歷史的使命!”

　　至于致美之道，潘秋生還是聚焦在既定戰(zhàn)略的持續(xù)推進之上。簡化和聚焦，將是統(tǒng)領上海家化走向盡善致美的根本方法。“在我眼中上海家化只有努力進取的家化人和不努力進取的家化人之分，而不是新老家化人的糾纏;在內(nèi)部流程上，我們看到上海家化很多流程是斷裂的，需要疏通，更需要簡化。在對外的事物上，我們聚焦為消費者創(chuàng)造價值這一中心，無論是品牌的搭建還是渠道的拓展，都將會是有的放矢、目標明確。”潘秋生表示。

　　至于資本市場和投資者回報，潘秋生則認為是在上海家化持續(xù)向好之后自然而然、水到渠成的結(jié)果。

　　“我們將努力持續(xù)改善業(yè)績，把上海家化作為自己的企業(yè)，持續(xù)提升毛利，降低銷售和管理費用，把ROI投入產(chǎn)出比根植于我們所做的每一件事情當中，為股東提供長期可持續(xù)的價值。希望股東給我們一些寬容和時間，讓我們可以真正聚焦為消費者創(chuàng)造價值。”潘秋生這樣介紹自己的經(jīng)營管理之道和為股東創(chuàng)造回報之心。