B2B 企業(yè)獲取線索的方式多種多樣，歸納起來可以分為 inbound 和 outbound 兩種。其中，內(nèi)容營銷是企業(yè)最常用的 inbound 方式之一，而留資/門控內(nèi)容則是獲取線索信息最直接的手段。

　　那么，什么是門控內(nèi)容?企業(yè)應該如何最大化門控內(nèi)容的利用率?如何通過門控內(nèi)容獲取更多高意向目標線索?又該如何跟進這些目標線索?

　　今天，我們就結合自身有效實踐經(jīng)驗來具體講一講這些問題。

　　首先，什么是門控內(nèi)容?

　　《B2B內(nèi)容營銷和線索基準報告》指出，高達 80% 的 B2B 內(nèi)容營銷資產(chǎn)都設置了“門檻”。

　　在這類內(nèi)容中，營銷人員通過提供有價值的信息來獲取潛在客戶的姓名、手機號、電子郵件、行業(yè)、職位和其他聯(lián)系信息，從而獲取線索。“門控內(nèi)容”的類型可以是企業(yè)的各種內(nèi)容營銷資產(chǎn)，如白皮書、視頻、電子書、模板、產(chǎn)品演示或案例研究等。

　　通俗點來說，門控內(nèi)容就是需要讀者提供相關信息才能完整獲取的內(nèi)容，是有門檻的。

　　用信息交換開門的鑰匙

　　那么，是不是說所有的內(nèi)容都適合設置“門檻”呢?

　　答案當然是“否”!

　　營銷人員在決定是否為其內(nèi)容添加“門檻”時必須想清楚自己是在嘗試進行線索挖掘還是提高品牌知名度?當然，理想的情況是在產(chǎn)生潛在客戶的同時增加內(nèi)容的瀏覽量。

　　這里，我們建議企業(yè)可以采用在營銷漏斗的特定階段設置內(nèi)容“門檻”的方法。

　　在此之前，我們先來簡單了解一下營銷漏斗的三個主要階段及其對應的內(nèi)容類型：

　　意識階段：在這個階段，潛在客戶知道他們有需要解決的問題，但他們并不了解你的業(yè)務。這個階段的有用內(nèi)容包括博客文章、信息圖、播客、電子書和白皮書。

　　考慮階段：在這個階段，潛在客戶開始將你的品牌視為行業(yè)權威和他們問題的潛在解決方案。這一階段的內(nèi)容包括網(wǎng)絡研討會、軟件下載和案例研究。

　　決策階段：在購買者旅程的這一階段，潛在客戶已經(jīng)決定了你的品牌的產(chǎn)品和服務是否能夠滿足他們的需求。這一階段提供的強大服務包括免費咨詢、產(chǎn)品演示和免費試用。

　　在意識階段，大多數(shù)潛在客戶對你的品牌知之甚少，還沒有對你產(chǎn)生信任。在這個階段移除內(nèi)容的“大門”可以提高你品牌的知名度，增強你在潛在客戶中的可信度。隨著潛在客戶逐漸深入營銷漏斗，對你的業(yè)務更感興趣，他們將更有可能為了訪問電子書、白皮書和網(wǎng)絡研討會等內(nèi)容而填寫表單。

　　在獲取這些表單之后，應該怎么進行后續(xù)的工作才能使內(nèi)容資源的利用率最高，線索轉化效果更好呢?接下來，我們就來看看火眼云在實際中是怎么操作的：

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　　信息獲取的“小心機”

　　思考一個問題，當你通過設置“門檻”來獲取有價值的用戶信息時，肯定是希望盡可能地獲取準確的信息吧?答案是毋庸置疑的!

　　這個時候，我們就需要留一個小小的“心機”：用戶填寫過信息之后并不直接將完整內(nèi)容展示給他，而是告知“我們將通過您留下的郵箱自動發(fā)送資料給您!”這樣一來，我們至少確保了用戶提供的郵件是其目前在用的、也是我們后續(xù)可以與其建立起聯(lián)系的一個有效渠道。

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　　通過“火眼營銷云”自動化進行郵件的發(fā)送、加分等動作

　　追蹤時間設置“有妙招”

　　當我們通過自動化將附有完整資料下載鏈接的郵件發(fā)送給目標線索時，是不是需要立即追蹤他們是否進行了下載?如果他們沒有下載是不是要立即發(fā)送提醒郵件?

　　在這些時間的設置上其實是有規(guī)律可循的。

　　通過“遺忘曲線”，我們知道，當目標線索收到郵件后如果沒有立即采取行動，那么，他對于這件事情的遺忘程度會隨著時間的推移而增加。

　　所以，時間、精力允許的情況下，我們肯定是越快追蹤用戶行為越好。但是，綜合考慮到客觀因素，同時，又能夠在目標線索未完全遺忘的情況下對其進行后續(xù)的跟進，我們將時間間隔設置為24h。

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　　通過我們火眼云的實踐經(jīng)驗來看，將時間間隔設置為24h，同時對未及時下載的用戶發(fā)送提醒郵件能夠將資源的下載率提高近 50%，極大提高了資源利用率。

　　SDR跟進，及時抓住高意向線索

　　對于那些下載了資料的目標線索，是否需要SDR去進行電銷跟進呢?

　　在這里，我們往往會有這樣一些顧慮：如果直接跟進的話，怕會騷擾到目標線索;如果不跟進的話，又怕線索冷掉。

　　這時候怎么辦呢?我們可以選擇對該分組中的高分值線索(說明其不止提交資料下載表單這一種行為)進行有針對性地跟進，一方面，可以及時抓住高意向線索，縮短銷售周期;另一方面，也不至于打擾到低分值線索。

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　　寫在最后

　　良好的開端，是成功的一半。當你通過門控內(nèi)容獲取線索之后，一個運行良好的自動化流程能夠幫助你更好地提高另一半的成功率：內(nèi)容下載量、線索意向度等。

　　當然，以上也只是我們火眼云自身實踐過的有效方式之一，更多實踐經(jīng)驗可以關注“火眼云”微信公眾號了解!

　　關于火眼云

　　火眼云基于 ABM 營銷策略+人工智能技術，覆蓋 6000 萬+優(yōu)質企業(yè)全景畫像和 1.2 億職場人群行為意向，預先指定目標企業(yè)決策人，并進行大規(guī)模個性化觸達和培育，幫助 ToB 企業(yè)實現(xiàn)全流程自動化線上獲客。